文 | 锦缎开yun体育网

面膜曾是中国化妆品中最侵犯的品类。

SK-II、纪梵希、雅诗兰黛这些国际大牌，曾以"即时终局"为卖点，订价千元的高价面膜，仍一度仍被消费者抢到断货；珀莱雅、巨子生物、敷尔佳等原土新势力，则在证实体式、原料配方、适用场景上制造话题，完制品牌首先蓄积。

喧嚣事后，面膜商场在 2025 年速即归于感性。在电商平台，热点面膜单片订价正从百元降至个位数；各企业面膜居品热卖面膜画像，也从复杂的即刻焕肤功效养息为朴实的补水保湿：

作为最早崛起、最快冷却的品类，面膜是筹划化妆品行业发展条理的蹙迫切口。本文重心不雅察面膜企业变迁，勤劳恢复以下两个问题，借认为后续化妆品行业筹划提供参考：

·它是如何被过度包装完成收割的？

·又是如何泡沫落空归于感性的？

01 算法期间的齐全商品

面膜本不是一个新兴事物。我国尝试面膜的第一东谈主，在文件里，最早不错记忆到唐朝杨贵妃。医学文籍《鲁府禁方》中，详备先容了杨贵妃研制好意思白面膜的经由；另有《新唐书》、《杨贵妃传》等历史尊府记录其面膜的即时功效：十日后，色如红玉。

而横跨 1000 多年历史，最初 get 到史料要道词，将面膜从陈腐文籍搬入世俗东谈主梳妆台的倒是国际选手。

2013 年，SK-II 一款名叫"前男友面膜"的居品席卷国内各大外交平台，以"敷面 15 分钟，第二天参加前男友婚典无压力"的营销话术，来杰出居品的速效焕肤功能。顶着 860 元 /6 片的订价，前男友面膜强势开启了中国面膜元年，成为当年的断货王。

随后，嗅到商机的品牌们先后入场，2013 年，纪梵希推出订价 1180/4 片的蕾丝面膜；2017 年雅诗兰黛推出 825 元 /4 片的钢铁侠面膜，等等。凭借"贵但值得"的即时终局，各品牌推出的居品订价亦然惟有更高莫得最高。

同期参与到面膜商场竞争的，还有中国化妆品牌们，他们借此走出含笑弧线底部，更是将面膜所见即所得的特点应用到了极致。

这些创业者的解法是，最初借上游锻练的代工产业集群，打出换量的骨折价（每 10 片 79 元 -109 元不等），裁减消费者决议成本；然后在公论场造势（如范冰冰一年用掉 700 多单方面膜），以面膜的即时性特征牵引出高频后劲；终末束缚变换证实体式打造视觉冲击（泡泡面膜、大圣面膜），至此，面膜的廉价、高频、即时特征，还是与互联网流量礼貌深度绑定——

一派售价 10 元的面膜，能通过"敷后即刻提亮"的视觉冲击，在 3 秒短视频中完成种草革新，面膜也成为品牌完成原始蓄积的利器。

龙头珀莱雅，曾打造爆品黑海海盐泡泡面膜，天猫旗舰店冲月销 100 万盒 +，破天猫好意思妆历史，获抖音好意思容护肤榜第又名；医疗企业脱身的敷尔佳，将妆字号面膜升级为械字号，独处三年后就闯入成本商场大门；重组胶原玩家巨子生物，用新式原料作为念面膜精华，完成从 0 到 1 的商场素养。

此间崛起的，还有卖铲子的东谈主。

图源：诺斯贝尔 2015 年财报

财报透露，2015 年诺斯贝尔新增用户达到 110 多户，其中前 5 大新增客户对收入孝顺达 1.23 亿，占新增收入的 47.17%。同期，诺斯贝尔面膜系列居品产生的收入增长率达到了 95% 好得益，这些速即涌入面膜商场的的创业者，变相成为诺斯贝尔拿下中小板股转系统挂牌批文的背书，次年，诺斯贝尔上岸成本商场。

02 过度营销反噬总共行业生态

2013-2024 年，商场规模从 90 亿元狂飙至 730 亿元，年复合增速 21%，占据群众面膜商场最大的份额。同期，中国面膜商场渗入率对应擢升到 59%，与国际商场险些持平。

中国面膜商场用十年时辰讲了一个廉价换量的故事，走在国货好意思妆的最前头，但故事的飞扬，却是品类价值的过度透支。

一方面，部分企业对面膜的"过度包装"耗尽了消费者信任。

往常十年，化妆品企业为了快速放量，在面膜之上重复了诸多创生手法，从膜布、到精华，在消费商场营造了一众万物齐可面膜的超高预期。

但跟着产业锻练度的擢升，信息充分流动，当供（品牌 / 厂商）与需（消费者）之间的信息差被磨平，因为过度包装，通盘的高价面膜都被消费者解读为营销泡沫，从而变成消费者对面膜过度去魅，这径直毁伤了品类的健康发展。

比如，为了更好的保护部分活性要素踏实性，一些面膜被贪图为分仓或冻干粉的包装神态，相应的面膜价钱高于均值。但部分企业使用基础透明质酸等踏实要素，却蹭包装主张来追求溢价，当信息透明化，消费者首先怀疑总共面膜的科学性，进一步催化劣币收场良币的邪恶生态。

《2024 年面膜趋势瞻念察论说》透露，限度 23 年 9 月，尽管商场上有 5.3 万个面膜品牌，囊括了疏淡 21 万个 SKU，但消费者在遴荐面膜时，有 75% 的消费者对面膜居品的主要诉求为补水保湿，进一步有 58% 的消费者主要有计划低于 100 元的面膜。

另一方面，廉价、扣头、转圜项目百出，品牌效应暴减，贵价面膜订价逻辑动摇。

从以抖音电商平台为例，东谈主气榜单中，贵妇面膜总共缺席，5 片装面膜价钱慎重参加双位数期间。

往常，品牌为了速即起量，将面膜从可选消费品打变成护肤刚需，期间互助不同主张撬动利润杠杆；当前，各品牌思要追求增量，只可束缚地从廉价、打折，作念赠品出手：

从刚刚首先的 618 来看，范冰冰创立的品牌 Fan beauty 面膜从正常价 1684 元 /100 片降为行径价为 618 元，扣头力度达 3.6 折；而往常原价卖断货的贵妇面膜们，也首先偷偷以降价（钢铁侠面膜 8 折，前男友面膜 88 折）来稳当中国商场营销节律。

终末，面膜品类头部先后头临质疑，面膜商场向"大品类、小品牌"花式濒临，行业总结朴素。

中国脉土面膜出身过两个面膜品类代表——妆字号期间的好意思即与械字号期间的敷尔佳。

上一代面膜大王还是跌落：2003 年，好意思即创始单单方面膜销售理念；2009 年首先，好意思即凭借碎屑化订单，以 15% 的商场份额团结五年蝉联国内面膜品类老大；有关词到 2016 年，好意思即还是并吞在稠密面膜主张中，首先赔本；2024 年上半年好意思即抖音 GMV 仅 10-25 万元，排在抖音好意思妆 4176 名。下半年，好意思即终于在天猫、京东、抖音渠谈先后闭店，退出消费者视线。

新一代面膜大王正在收受考试。当前边膜商场高度漫步，CR10 仅 16.17%（贝恩数据），近几年来，面膜商场稍有的海潮仅为凭一己之力借医用敷料主张将面膜毛利率堪比茅台水平的敷尔佳，但如今也正面抵消费者的订价拷问。

一个权贵的景况是，为了擢升消费者购买能源，敷尔佳的中枢居品医用敷料一直在降价，财报数据透露，医用敷料居品平均单价从 2022 年的 47.41 元，降至 2023 年的 44.98 元，再降至 2024 年的 39.68 元；

有关词，降价也没能扞拒其营运遵循的恶化，敷尔佳的存货盘活率从 2020 年的 6.6 次骤降至 2024 年的 2.6 次，可见商场对敷尔佳医用敷料的疲弱需求，早已无法因循分娩到销售的快速运转。

03 结语

中国面膜商场的伪需求算帐，内容上是化妆品行业从霸谈孕育走向感性锻练的缩影。这场始于面膜的行业触动，不仅为买量的玩家们提前警示了流量经济的脆弱性，更为行业留住进化的路标。

那些以面膜为跳板，穿越周期的品牌早已显着：流量不错买来规模，但买不到船票。在期间深海里，唯有掌抓中枢引擎的企业，才智驶向下一个黄金十年。珀莱雅的产业链整合、巨子生物的要素解围、华熙生物的研发死磕，大要给出了不同主见的参考谜底。

但唯独笃定的是开yun体育网，这场始于面膜的算帐，终将席卷总共好意思妆行业。