出品｜虎嗅 ESG 组

作家｜胡巍

头图｜AI 生成

本文是 #ESG 超越不雅察 # 系列第 113 篇著作

本次不雅察要道词：绿色消费

当一家香港航空公司决定使用价钱更高的生物资航油时，他们采纳我方承担这部分资本，而不是转嫁给消费者。

自然要为企业的社会包袱感点赞，但这并不完全适应销售绿色居品或劳动的终极认识——要是老是以烧毁企业利益为代价，这么的可延续发展模式难以延续，也难以践诺。

先来普及一下"绿色消费"的界说。它是一种以限制节制消费，幸免或减少对环境的紧闭，宝贵自然和保护生态等为特征的新式消费行动和历程。

它的为难之处在于——在部分情况下，绿色居品可能存在溢价，但让消费者为绿色居品支付更多资产，很难。且在"反政事正确"之风经常刮起的互联网上，要是老是要求消费者去买单，可能妨碍绿色消费理念的传播。

相似，让企业在短时期内缩小售价，也讳饰易。正如上述航司一样，受限于客不雅的技能条目，有些企业还是承担了绿色居品的大部分溢价，仍然难以将价钱打下去。

那企业方应该对"绿色消费"抱以何种诉求与魄力？合理的计谋是什么？

错位的企业供给和消费者需求

要让更多经常消费者简直接纳绿色消费，经济能源例必要大于说念德能源。

虎嗅 ESG 飞速商酌了 5 位采纳驾驶新能源车的滴滴司机，他们无一例外地暗示，环保虽然亦然筹商因素之一，但新能源车的用能资本更低才是紧要因素。

反过来也缔造，有一位滴滴司机先容，在他看来，算上维修和保障用度，新能源车的用车费本不见得有上风，是以他采纳了传统燃油车——此时，环保不在他的筹商限度。

正因为大部分消费者会对价钱明锐，是以他们也会挂牵绿色商品的溢价问题。但又恰巧有一些企业，明明提供了莫得溢价的绿色商品，却未在品牌宣传时杰出这一卖点。

假定两台电视机坐褥历程的碳排放量是一致的，一台单价 4000 元的电视机使用寿命是 10 年，另一台单价 5000 元的是 15 年。后者在使用时代的年均碳排放更低，不错匡助减少电子垃圾，且对于购买者也更合算。但是，这笔经济账时常未被坐褥商看成绿色营销的亮点。

贝恩公司全球联合东说念主邹娟、全球大众联合东说念主刘洋合营撰写的著作《解码绿色消费：消费者会为可延续买单么？》提到："从全球范围来看，50% 的消费者在念念考环保时，爱护的是居品能否被重迭使用、是否耐用，以及如安在使用历程中最大限度地减少撤消物，他们更多的是聚焦于居品的使用款式。然则，大多数企业却更多地以居品的坐褥款式、自然因素和农业实验等看成卖点。这种以居品制造历程为中心的宣传款式，容易让消费者将"可延续居品"与"高端居品"划上等号，从而产生扭曲。"

易扬（假名）在一家智库担任可延续发展商酌参谋人，他以为，在莫得绿色溢价的情况下，让消费者知说念我方的消费行动是绿色的，会促使他们购买更多可延续居品。"这不错加多他们在环保实验中的参与感和得回感，某种意旨上也有一定荣誉感。"

贝恩调研发现，在中国，有 78% 的受访消费者暗示在最近 5 年内运转购买可延续居品。这个比例似乎高于咱们的预期，但贝恩公司全球资深联合东说念主、大中华区消费品业务主席邓旻告诉虎嗅 ESG，这当中包含了在意外志情状下发生的绿色消费行动。举例骑乘分享单车，使用电子支付，买卖二手商品。

购买二手商品亦然一种绿色消费。图为东京的一处跳蚤商场。（图片开首：视觉中国）

邓旻还先容："调研中，咱们有另外一个问题：翌日你是不是会加多对可延续居品的购买？问这个问题时，受访者知说念了可延续居品的界说。"效果裸露，有 64% 的消费者瞻望会加多这项消费支拨，"这愈加响应出消费者对可延续居品翌日关注度和购买意愿度的提高。"

可见，绿色消费并不小众，绿色居品或劳动领有弥漫的商场后劲。

企业需要改良什么

前文还是提到，企业供接纳消费者需求之间的错位，巧合是在宣传规范出了岔子，宣传了消费者不感兴致的、很难成为卖点的话题。

但宣传很贫困。贝恩公司编纂的《2024 年全球可延续发展 CEO 指南》指出，品牌商和零卖商在消费者竣事可延续生涯款式的历程中施展了贫困作用：品牌宣传是激动购买可延续居品的四大主要因素之一；28% 的东说念主暗示，品牌商和零卖商的宣传行动不错招引他们购买更多可延续居品。

截图自《2024 年全球可延续发展 CEO 指南》

一些企业明明在可延续居品方面消耗了多量财力和元气心灵，却刻薄了品牌宣传，错失了进行消费者锤真金不怕火的绝佳契机。

欧莱雅在可延续发展鸿沟的收获在圈内引东说念主注释——在虎嗅昨年牵头的"可延续品牌典范"评比中，得回了 TOP10 年度大奖——他们在环保包装方面下足了功夫，但好意思中不及的是，了解其贫苦的消费者数目，与其所取得的收获似乎不够匹配。

"欧莱雅是一个消费者熟知的 C 端品牌，也最能施展企业的品宣影响力。"易扬以为，"既然是环保包装，就不错大大方方地在包装盒上突显出来，这不需要付出非凡资本。自然，可能要筹商包装的好意思不雅，但好的好意思术联想师完全不错处置这个问题。"

虎嗅 ESG 真贵到，欧莱雅一款洗发水瓶身上，虽然有环保包装的相关表述，但搀杂在字体眇小的版书中，消费者很难很难真贵到。

环保标签的标注不够显着，欧莱雅以致可能失去了一些商机。易扬说，有调研标明，当化妆品接纳绿色包装时，消费者会不自发地以为化妆品本人也愈加环保、健康，而"健康是许多化妆品购买者所小心的，恰巧不错成为一个卖点"。

对于包装接纳环保材质的表述，在瓶身上的璀璨并不显眼。

有些企业显得过于实诚，未能将品牌宣传与消费者需求精确对接起来。也有些企业似乎有其他畏怯，未贪图让消费者知说念，购买其居品等于在进行绿色消费。

一项调研裸露，由于空幻的默契，消费者可能减少了购买简直环保居品的次数，这响应出他们对环保信息的掌抓还存在一定的盲区。

难以离别可延续居品，是消费者进行绿色消费的主要讳饰之一。

苹果公司的绿色供应链束缚在业界颇为有名，但针对 iPhone 的大众营销很少以低碳看成亮点，是以许多消费者没极度志到，我方购买的 iPhone 有着优秀的碳足迹阐扬。

邓旻向虎嗅 ESG 暗示："值得企业去宣传的点许多，我确信苹果公司在营销时十足有碳足迹的考量，但它概述评判下来可能发现，消费者对购机资本的筹商更多，而不是在减碳上的孝顺。筹商到消费者偏好，企业更餍足采纳其他方面看成宣传点。"

还有业内说明指出，企业广阔担忧，消费者的环保意志是否大约简直转换为对绿色居品的辅助度，以及对溢价的接纳度。

但事实是，有些绿色居品不会酿成溢价，公众不消为此非凡用钱，而企业却莫得告诉消费者。

几年前，某国外有名电脑坐褥商的大中华区采购总监告诉笔者，通过绿色供应链束缚，他们不仅削弱了碳足迹，也不消提高电脑售价。

这位总监先容，他们为上游供应商提供技能辅助，并耕种紧密化束缚水平，不仅匡助供应商竣事了绿色转型，以致帮他们缩小了坐褥资本，从而保证了链主企业的采购价钱不变。

但这家电脑坐褥商也存在宣传上的问题，未让强劲消费者意志到他们购买的电脑愈加绿色，且莫得绿色溢价。

事实上，除了作念交易告白、标注于居品包装，公益行动、新闻报说念等亦然灵验宣传款式。要是企业未便通过交易告白来展示低碳卖点，还不错通过新闻媒体告诉消费者："你进行了一次莫得溢价的绿色消费。"

清寒宣传技能，恰是绿色消费的难受之处——部分绿色消费行动未能耕种消费者的参与感、得回感，而部分企业根蒂就没能让消费者了解其居品的含绿量。

总之，绿色消费虽然并非猴年马月，但它的普及仍需要企业和消费者的共同贫苦。企业应更精确地对接消费者需求开云体育，也应匡助消费者提高对绿色居品的默契。当两边形成良性互动，绿色消费就能为可延续发展注入更多能源。